Les 5 leviers d’acquisition online détaillés [AARRR épisode 1]

Le framework AARRR est un processus bien connu en marketing digital. Il reste pourtant difficile à maîtriser, nécessitant un équilibre entre les étapes et adaptabilité en fonction de son produit ou secteur. À travers une série d’articles, explorons chaque phase avec quelques bonnes pratiques issues de nos expériences. Épisode 1 aujourd’hui, avec l’acquisition et ses principaux leviers.

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Le framework AARRR se décline en 5 phases chronologiques :

• Acquisition : être trouvé par de potentiels nouveaux clients
• Activation : transformer les visiteurs en prospects chauds
• Revenu : dégager un revenu auprès des clients
• Rétention : fidéliser les clients sur le long terme
• Référence : transformer les clients en prescripteurs

Selon la discipline marketing et l’objectif sous-jacent, l’ordre des 3 R peut varier. Par exemple, en growth marketing, le revenu étant l’objectif ultime, il figure à la fin du tunnel. La rétention consiste alors à multiplier les occasions de contact pour aboutir à la vente, et la référence à utiliser les témoignages pour convaincre et transformer en clients. Dans un marketing digital global, on préférera placer la fidélisation et la prescription après le revenu dans le modèle.

Première lettre du framework, le A de Acquisition est donc la première étape à maîtriser en marketing digital. En marketing classique, l’acquisition consiste à gagner des clients, ici on parlera de gagner des visiteurs, soit peu ou prou le travail sur la notoriété en stratégie de communication traditionnelle. L’acquisition consiste donc en répondre à cette question : comment générer du trafic apportant des visiteurs qualifiés ?

En pratique, on recense 5 principaux leviers :

• Le référencement naturel
• La publicité digitale
• L’emailing
• Les réseaux sociaux
• Les référents

Chaque canal connaît ses propres techniques et spécificités. Dans les entreprises, il n’est d’ailleurs pas rare de compter plusieurs spécialistes par levier. Et en fonction du produit ou du secteur, chaque canal aura sa propre importance et puissance. Par exemple, les coachs personnels miseront énormément sur les réseaux sociaux, alors que les cabinets de conseil comme Keley, appuieront sur le référencement pour faire connaître leurs expertises. Et tout l’art de l’acquisition est de savoir mixer les leviers entre eux afin d’optimiser son ROI.

Levier d’acquisition #1 : le référencement naturel ou SEO

C’est peut-être le levier le plus important aujourd’hui quelle que soit son activité, dans le sens où la concurrence est exacerbée et où ce levier influencera tous les autres – les principes et actions sont duplicables par exemple sur les réseaux sociaux ou en emailing, les stratégies de mots-clés servent en SEA, le ranking aide à gagner des sites référents.

Sans rentrer dans les détails d’un sujet que nous avons abordé maintes fois sur notre blog, le SEO repose sur trois piliers :

• La stratégie de mots-clés et de contenu (onpage)
• L’optimisation technique (technical)
• Le netlinking (offsite)

La stratégie de mots-clés et de contenu consiste à produire des contenus web de qualité et en relation avec les attentes des utilisateurs sur les moteurs de recherche. L’optimisation technique correspond à la partie structurelle d’un site, en d’autres mots le code. Un code clair et optimisé favorisera la compréhension du site par les robots des moteurs de recherche. Le netlinking consiste à développer le nombre de liens externes pointant vers son propre site.

La bonne pratique :

Il faut considérer les robots des moteurs de recherche qui vont analyser les sites (et donc particulièrement celui de Google) comme des utilisateurs humains. La capacité à se mettre à la place de ses utilisateurs pour créer des contenus, rendra ces derniers performants. Le comportement humain est d’ailleurs de plus en plus imité et recherché par les robots des moteurs. Ainsi, la construction d’un site doit respecter les normes d’accessibilité, qui sont davantage prises en compte par Google et consort. Les alt images ne suffisent par exemple plus, on doit prêter attention aux tailles de polices, couleurs, sous-titres de vidéos, etc.

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Levier d’acquisition #2 : la publicité digitale avec le SEA, les Ads ou le display

La publicité est le volet payant du référencement naturel. Elle consiste donc à obtenir sa position contre un prix, et non plus une pertinence. Elle est devenue ces dernières années un levier incontournable de l’acquisition, notamment parce qu’elle engendre un fort retour sur investissement dans beaucoup de secteurs.

La publicité digitale comporte principalement :

• Le SEA, soit l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche
• Les Social Ads, soit la sponsorisation de contenu sur les réseaux sociaux
• Le display, soit l’affichage de bannières publicitaires sur des sites tiers

La publicité sur les moteurs de recherche fonctionne selon le principe d’achat de mots-clés, avec un système d’enchères au coût par clic, c’est-à-dire qu’on paye l’enchère sur le mot à chaque clic sur le lien. Cette stratégie génère une concurrence accrue, certaines entreprises n’hésitant pas à acheter la marque de leur concurrent comme mot-clé (c’est l’exemple de la publicité TV Carglass qui demande de taper .fr après Carglass pour tomber directement sur son site et non sur Google avec potentiellement comme premier lien un concurrent).

La publicité sur les réseaux sociaux est moins normée, chaque réseau ayant son propre système. La principale différence, cependant, est que sur les réseaux sociaux, la publicité cible une audience, plus qu’un mot-clé. On sélectionne sa cible et son budget et le réseau propose une campagne. Le gros avantage est que les réseaux ont une connaissance fine de leurs utilisateurs, et peuvent donc proposer un retargeting extrêmement précis. Cette stratégie est toujours efficace mais l’âge d’or semble passé, les utilisateurs étant de plus en plus avertis des pratiques. Les exemples de réussite sont néanmoins nombreux, avec des marques qui ont bâti leur succès spécifiquement grâce à cette méthode, notamment des DNVB comme Respire, Horace, Asphalte ou Tediber.

Face à ça, le display peut être considéré comme un ancêtre de la publicité en ligne. Mix entre achat d’espace et coût par clic, elle garde cependant une certaine utilité pour de nombreux secteurs, qui misent entre autres sur l’achat de compulsion.  

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La bonne pratique :

D’un point de vue général, il faut penser la publicité digitale comme une vraie stratégie, et non comme un process établit à suivre. Exit donc les certitudes (par exemple : au-delà de X€, une enchère n’est plus rentable), on préférera agir en fonction des objectifs et des caractéristiques de la cible, en ajustant grâce au test & learn.

On aborde ici la publicité digitale comme un levier d’acquisition, mais il est très intéressant de penser à l’activation (conversion des visiteurs en clients), surtout dans une démarche ROIste. Cela donne encore plus d’importance à la landing page.

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Levier d’acquisition #3 : l’emailing

De plus en plus remis en question ces dernières années, l’emailing offre pourtant des résultats encore très satisfaisants pour un coût abordable. Il a aussi l’avantage de servir les autres étapes du framework AARRR. Surtout, il est un terrain de jeu incroyable pour expérimenter et est (presque) totalement automatisable. Entièrement monitorables de manière native, les parcours créés par les emails permettent de comprendre exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il introduit également les notions de lead scoring et de nurturing qui favorisent les phases suivantes de l’AARRR.

En revanche, l’emailing demande un travail préparatoire souvent très important et délivre peu de quick wins. Il nécessite une base de données de qualité, segmentée et qualifiée, souvent stockée sur des outils chers. On doit le réfléchir très en amont et définir précisément les parcours que l’on souhaite créer avec les envois. Il est également soumis au RGPD et demande donc une compétence juridique.

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La bonne pratique :

Test & learn, A/B test, itération… Beaucoup de mots pour une seule idée : expérimenter. Avec les autres leviers, les erreurs coûtent souvent cher (en temps avec le SEO, en argent avec la publicité, en image avec les réseaux sociaux ou les référents). Avec l’emailing, elles sont au mieux anodines, au pire rattrapables. Il ne faut donc pas hésiter à tester les designs, les messages, les moments, les formats pour trouver la bonne formule (qui ne sera de toute façon pas éternelle).

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Levier d’acquisition #4 : les réseaux sociaux et le community management

Ils sont devenus au fil du temps incontournables. Quasiment toutes les entreprises de tous les secteurs sont présentes sur les réseaux sociaux de nos jours. Pour nombre d’entre elles, c’est d’ailleurs la principale, voire la seule présence online. Ils permettent à moindre coût de créer autour d’une marque une vraie communauté engagée. Le mot important ici est « créer », car si les réseaux influencent toutes les étapes du framework AARRR, ils sont utilisés dans beaucoup de cas comme le principal levier d’acquisition.  

Pourtant, les réseaux sociaux ne doivent pas être considérés comme l’unique levier. S’ils sont effectivement « gratuits », au contraire de tous les autres leviers, ils ne sont pas automatisables et demandent des efforts constants. Un travail SEO/SEA ponctuel peut rapporter sur le long terme, les emailings sont automatisables en workflow, les référents appellent d’autres référents. Mais les réseaux sociaux demandent présence, régularité et investissement en temps (ne serait-ce que pour la création de contenu).

Enfin, c’est le levier avec la plus forte variance : tout le monde va rechercher le buzz mais personne ne sera à l’abri d’un bad buzz.

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La bonne pratique :

Outiller ce qui est outillable : les plannings, les diffusions, les liens, le monitoring, etc. Avec un levier qui demande du temps humain, le ROI se trouve là. Ensuite, il faudra décliner sa stratégie (messages, émetteur…) en fonction des spécificités de chaque réseau, et non pas dupliquer sur l’autre ce qu’on fait sur l’un.

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Levier d’acquisition #5 : les référents

C’est que Google appelle le referral dans son outil d’analytics. Plus large que le backling ou les relations presse digitales, il regroupe tous les liens pointant vers une landing page depuis des sites tiers. Ces liens peuvent s’obtenir de manière passive grâce à la qualité et aux réponses qu’apportent des contenus, ou de manière active en proposant des contenus à d’autres sites.

Les référents sont un excellent levier d’acquisition car cela s’apparente à de la recommandation ou de la prescription. Pourtant, il est difficilement maîtrisable et demande un fort investissement en temps pour des résultats incertains.

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La bonne pratique :

Pour optimiser les bénéfices, il convient d’observer ce que diffusent les sites que l’on cible, afin d’avoir plus de chance de les intéresser. Plus généralement, une bonne première approche consiste à diversifier les contenus et repérer ceux qui marchent le mieux afin de mettre l’accent dessus. Les études, enquêtes, chiffres-clés et newsjacking sont des exemples permettant de démarrer.

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Autres leviers d’acquisition inclassables

Maîtriser les 5 leviers ci-dessus permet, dans la quasi-totalité des secteurs, d’obtenir un flux de nouveaux visiteurs satisfaisant les objectifs les plus ambitieux. Pourtant, il est toujours possible d’en activer d’autres, que l’on aurait du mal à faire rentrer dans des cases, parce que propres à des secteurs, transverses ou très spécifiques. De manière non exhaustive, on pense ici :

• Aux marketplaces, qui, si elles répondent à des objectifs d’activation et de revenu, servent aussi à faire connaître son produit auprès de nouveaux utilisateurs
• L’affiliation, qui fonctionne de manière similaire au display, mais, au lieu d’être sur des sites, les publicités sont liées à des influenceurs
• L’ASO, pour App Store Optimization, qui consiste à reproduire les mécanismes SEO/SEA pour les applications dans les stores
• Et plus globalement tout ce que Google et les outils d’analytics classent en direct, c’est-à-dire qu’ils n’ont pas réussi à identifier (auto suggest, liens favoris, liens depuis les messageries, etc.)  

L’acquisition est sans doute l’étape la plus important du framework AARRR car elle permet au tunnel de conversion de démarrer de manière idéale. Mais ses leviers ne peuvent se suffire à eux-mêmes puisque que très peu permettent la conversion du visiteur en client ou de dégager un revenu par client faisant prospérer l’entreprise. Rendez-vous donc très prochainement pour évoquer l’étape 2 : l’activation !

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